IL COPYWRITER: LE PAROLE CHE HANNO IL POTERE DI CAMBIARCI

Il copywriter si occupa anche di riscoprire risorse dimenticate: lo storytelling che dà vita alle parole desuete.

Quando ho inaugurato il mio blog WELLNESS4GOOD, ho riposto in esso molte speranze, alcune delle quali davvero ambiziose.

Gli auguravo, attraverso il mio impegno, di produrre informazione di qualità, di essere sempre aggiornato. Attento ai temi dell’innovazione, preciso e rigoroso nel raccontare i contenuti scientifici. Accessoriato nella dotazione di link a fonti accreditate. Ricco di parole nuove, concetti vivaci, sorretto da pensieri consistenti.

Naturalmente, speravo anche che avesse un seguito. Un pubblico fatto di lettori attenti ed appassionati, che ne condividessero i contenuti più coinvolgenti. E che, al contempo, ponessero anche domande, che fossero permeabili agli interrogativi. Capaci, insomma, di mettere in dubbio ciò che leggevano. Perché è attraverso il dubbio che nasce il dibattito, ciò che conduce al miglioramento, all’approvvigionamento di nuove, costruttive informazioni.

 

SCRIVERE COME COPYWRITER

Nel mio lavoro come copywriter, parallelo e sinergico al blogging, sperimento l’interesse delle aziende verso la SEO (imprescindibile). Ma anche molta, moltissima attenzione ai contenuti di qualità.

Nessun professionista serio rinuncia ai contenuti a al loro valore. La popolare citazione di Bill Gates è più che mai valida:

Content is king

Scrivere come copywriter significa dare valore ai contenuti, non penalizzarli sulla base di bizzarre esigenze algoritmiche. Le skills del copywriter devono necessariamente comprendere una certa capacità di individuare e raggiungere equilibri armoniosi.

Se sono copywriter per un sito aziendale, dovrò sentire, vivere come riferimenti fondamentali i valori dell’azienda per cui scrivo.

Se, allo stesso modo, mi occupo di copywriting per il mio blog, i suoi principi fondanti determineranno la scelta delle parole in maniera diretta. Saranno l’ossatura della comunicazione, la sua dotazione base.

 

EDITOR E COPYWRITER: LE PAROLE SONO IMPORTANTI

Il pensiero scientifico cresce solo così, mentre muore nella certezza della consuetudine. Non è possibile (e certamente non sarebbe etico) spiegare i farmaci raccontando che non esiste una medicina migliore. Dicendo che quella sostanza non darà effetti collaterali, che possiamo prenderla a cuor leggero, tanto è innocua… Questo linguaggio appartiene a contesti che di scientifico hanno ben poco: sono parole vuote.

Dunque per parlare di farmaci nel blog e come editor e copywriter, dovevo:

• appassionare senza anestetizzare
• coltivare il dubbio, ma senza ledere la fiducia nel “farmaco”
• informare secondo correttezza scientifica
• spingere i lettori a cercare nuove informazioni sull’argomento, a migliorare la propria cultura scientifica
• investire nell’utilizzo di parole nuove, dimenticate e riscoperte o frutto di un processo di innovazione.

 

COPYWRITER BLOGGER: SONO PAROLE…

Quali risorse avevo a disposizione per fare tutto ciò?

Le parole. Combinazioni di suoni, segni grafici che aprono serrature, spalancano porte, creano varchi. Sapevo di poter contare su un codice efficace e sicuro, a patto di essere usato correttamente. E questo è stato il mio ulteriore commitment: usare le parole come strumenti.

Noi siamo parole, siamo le parole che usiamo, ciò che diciamo (e che non diciamo).

Non è un caso se ho fatto riferimento all’efficacia ed alla sicurezza, i parametri secondo i quali vengono valutati i farmaci, prima della loro approvazione e dell’immissione in commercio.

Come i medicinali, anche le parole devono essere usate con molte cautele. Devi essere cosciente del rischio connesso al loro uso. Sapere che puoi guarire il dolore di una persona, ma anche farle molto male. Essere consapevole del fatto che stai usando uno strumento che ha una sua attività, che interferisce con gli equilibri delle relazioni interpersonali. Così come il farmaco modifica gli equilibri fisiologici.

 

DOVE LE PAROLE NON SERVONO

Quando ero bambina credevo non esistesse un ambito in cui le parole non servivano. Pensavo che il maggiore rischio, da questo punto di vista, fosse la ridondanza.

Crescendo, ho scoperto il valore del silenzio, l’importanza di osservare un’immagine e trarne tutte le informazioni necessarie. Il benessere che, in certe occasioni, nasce dall’assenza di parole. Per questo la mia opinione è che dovremmo sempre domandarci qual è il valore che attribuiamo ad un’espressione linguistica. Se abbiamo difficoltà nel trovarlo, può essere che non abbia utilità. In questo caso, faremmo meglio a tacere.

Allo stesso modo consiglio sempre di ricordarsi che limitare l’uso dei farmaci alle circostanze in cui davvero servono, ne potenzia efficacia e sicurezza. Parlando di antibiotici e resistenze batteriche, questo concetto risulta particolarmente vantaggioso. Gli antibiotici sono sempre meno efficaci anche perché li abbiamo usati a sproposito, quando non erano necessari. Quando aspettare e rispettare la normale convalescenza del raffreddore (tanto per fare un esempio), ci avrebbe rimessi in piedi nello stesso tempo.

Essere copywriter per il web, in particolare se ci si occupa di materie scientifiche, significa comprendere bene i limiti della comunicazione e sfruttare i suoi aspetti di maggiore potenza.

 

QUALE PAROLA SCEGLIERE

Prima di assumere un farmaco leggiamo il foglietto illustrativo o consultiamo la prescrizione del medico? Lo facciamo perché il medicinale ha un’indicazione, la malattia, il sintomo che deve trattare.

Bene, prima di utilizzare le parole, ricordiamoci che anche loro hanno una destinazione d’uso, il criterio che ci deve guidare nella loro scelta.

Il fatto che venga sempre sottolineata l’importanza della scelta fra linguaggio formale ed informale, si rifà a questo principio. Termini molto armoniosi in un contesto, stridono in un altro.

 

PAROLE NUOVE, PAROLE DESUETE

Dovendo scrivere di farmaci, utilizzando le risorse nascoste nelle parole, è immediato pensare di farlo sfruttandone al massimo la potenza. L’innovazione è il motore della ricerca. Ed è la ricerca a generare nuovi farmaci, capaci di curare malattie mortali, facendo la differenza rispetto al passato.

Valorizzare appieno il potere della lingua significa sì utilizzare i neologismi in maniera appropriata. Ma anche affidarsi alla riscoperta.

Il repurposing è la tecnica con cui si attribuisce un nuovo utilizzo a vecchi farmaci. Studi che hanno comportato ingenti investimenti, vengono “riciclati” (quando le circostanze lo permettono) per produrre nuovo valore.

Credo nelle parole dimenticate, almeno in quelle lasciate da parte perché poco funzionali alle esigenze della scrittura web. In quelle abbandonate perché lente, che richiedono riflessione e attento utilizzo, ma che concedono grandi soddisfazioni.